Контекстная реклама в Google против поведенческой ― какую стратегию выбрать

Контекстная реклама показывает пользователю информацию на основе ключевых слов поискового запроса. То есть он видит интернет-объявление о товаре или услуге в тот момент, когда проявляет интерес к этому продукту. Например, если пользователь набирает в поисковике запрос «мебель для дома», вместе с обычными объявлениями он увидит рекламные, за которые заплатили компании. Контекстная реклама ― альтернатива поведенческой, опирающейся на сбор пользовательских данных. Давайте разберёмся, в чём разница этих двух стратегий и каковы преимущества каждой из них.

Отличия контекстной рекламы от поведенческой

Разница между контекстной и поведенческой рекламой невелика, поэтому стратегии легко спутать. Однако есть принципиальное различие.

Поведенческий таргетинг использует информацию о пользователях интернета для повышения эффективности рекламных кампаний. Этот метод включает сбор данных о просмотре веб-страниц потенциальным клиентом и его покупательском поведении. Так бизнес может фокусироваться на потребителях, исходя из их действий в сети и предпочтений. Поведенческая реклама основана на поведении пользователя в прошлом, а не на его сиюминутном окружении.
 

Например, ранее посетитель прочитал статью о ремонте автомобиля, а теперь находится на сайте, продающем обувь. Он может увидеть рекламу, связанную с услугами ремонта автомобиля (не имеющую ничего общего с обувью).
 

Контекстный таргетинг работает иначе. Автоматизированные системы отображают рекламу, связанную с поисковым запросом пользователя на основе ключевых слов. Контекстный таргетинг опирается на среду, которую люди просматривают и изучают прямо сейчас. 

Например, если пользователь находится на сайте электроинструментов и видит рекламу запчастей для них, ― это контекстная реклама. Она не имеет ничего общего с прошлым поведением клиента, но полностью связана с окружающей его средой.

‍

Как работает контекстная реклама в Google

Контекстная реклама в Google настраивается на платформу покупателя (DSP ― demand side platform). Информация на веб-страницах появляется на основе заданных параметров.
 

Обычно процесс настройки контекстной рекламы состоит из следующих пунктов:

1. Выбор параметров. Рекламная система должна «понимать», чему посвящена кампания, чтобы размещать объявления на релевантных веб-страницах. Обычно рекламодатель ориентируется на основное ключевое слово, связанное с веб-страницей или её темой.  Релевантная реклама может отображаться в виде баннеров, каруселей и т. д. Темы могут быть разными, например, мода, спорт, автомобили и т. д. Размещать объявления можно с помощью контекстно-медийной сети Google (GDN). Также есть возможность выбрать более узкие темы. Например, в категории «Женская мода» отметить подкатегории «Сумки», «Обувь» и др.
2.  Анализ страниц в Google. После размещения заказа Google сопоставит объявление с наиболее релевантным содержанием. Система учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок и ключевые слова. При использовании контекстно-медийной сети GDN можно установить настройки сети как на широкий, так и на более конкретный охват аудитории.
3.  Размещение объявления. Завершив анализ, контекстно-медийная сеть предлагает место размещения, соответствующее объявлению по контексту. Например, если это реклама курсов по программированию, её будет логично разместить на сайте Атласа новых профессий. 

‍‍

‍Преимущества контекстной рекламы

Может показаться, что поведенческая реклама ― усовершенствованная версия контекстной. В конце концов, зачем рекламодателю сопоставлять своё объявление с содержанием веб-страницы, если он может отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации? Однако у контекстной рекламы есть ряд преимуществ, которых нет у поведенческих и других рекламных альтернатив:

1. Контекстная реклама не требует сбора данных. Для эффективной поведенческой рекламной кампании надо собирать данные о пользователях, включая их операционную систему, посещаемые веб-сайты, предпочтения и даже кнопки, которые они нажимают. При этом по закону рекламодатель обязан запрашивать разрешение пользователей. Контекстная реклама хороша тем, что не требует никакой личной информации от посетителей и при этом всё равно показывает им релевантную рекламу.
2. Контекстная реклама удобнее и дешевле. Сбор данных для поведенческой рекламы требует много ресурсов ― человеческих и финансовых. Также придётся разработать стратегию, использовать специальные инструменты и программное обеспечение для оптимизации процесса. Контекстная реклама позволяет экономить на всём этом. Поэтому она особенно выгодна стартапам и малому бизнесу.
3. Уменьшение рисков для репутации бренда. Один из основных рисков поведенческого таргетинга ― недостаточный контроль над формами рекламного контента. Рекламодатели могут исключить из показов категории для взрослых или информацию, содержащую насилие. Но нежелательные объявления всё же могут возникать на сайтах. Это наносит ущерб репутации бренда. При контекстной рекламе таких рисков нет ― она показывается независимо от того, что пользователи читали и смотрели ранее.
4.  Иногда контекст важнее поведения. Некоторых пользователей просто не интересует реклама, основанная на их поведении. Их просмотры не всегда означают, что они собираются что-либо купить. Поведение в прошлом не обязательно указывает на текущие потребности человека. Бывают случаи, когда посетителю сайта важнее то, что он видит прямо сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. В таких случаях контекстная реклама сработает эффективнее.
5.  Контекстная реклама ориентирована на конфиденциальность. Существуют продукты, потребителям которых конфиденциальность принципиально важна. Они специально защищают свои личные данные, не позволяя сервисам устанавливать файлы cookie на их устройства и препятствуя таким образом отслеживанию их активности в интернете. Чаще всего это касается высокотехнологичных продуктов, например, электроники или биржи криптовалют. К тому же, остаётся открытым вопрос об этичности сбора данных пользователей, особенно без их разрешения.