Представьте, что «Сбер» будет общаться со своими клиентами «на ты» и называть их братанами. А в соцсетях ночного клуба официозные формулировки, обращения «на вы» и научная терминология. Будет непривычно, потому что бренды изменят свой tone of voice. Они нарушат привычную манеру общения со своей целевой аудиторией. А ведь TOV (tone of voice) помогает бизнесу выделиться среди конкурентов. Говоря на языке потребителя в подходящей интонации, бренд укрепляет с ним эмоциональную связь. Чем ещё полезен tone of voice, из чего он складывается и каким бывает, читайте в статье Synergy Hub.
Что такое tone of voice
Tone of voice (с англ. тон голоса) также называют тональностью коммуникации бренда с аудиторией. Это интонация, с которой компания говорит всегда и везде: на своём сайте, в рекламе, в соцсетях, email-рассылке, надписях на фирменном мерче. Она становится частью его неповторимого образа, помогает наладить контакт с клиентами и запомниться ей. Чаще всего tone of voice продумывают ещё на этапе разработки проекта, особенно если компания планирует расти. Но бывает, что значительно позже его приходится создавать маркетологам, копирайтерам, SMM-щикам, которые начинают продвигать бренд онлайн и развивать сообщества в соцсетях.
Tone of voice бренда состоит не только из слов и фраз, которые воспримет нужная аудитория. Вы будете общаться на «ты» или на «вы»? С дружелюбной или официальной интонацией? Эти и другие составляющие становятся частью фирменного стиля общения компании. В конечном итоге тональность коммуникации служит тому, чтобы повысить доверие людей к бренду и тем самым увеличить продажи.
Как найти подходящие интонации
Голос бренда — это не фантазия маркетолога или копирайтера, а результат определённых исследований. Нужно провести комплексный анализ компании, чтобы понять, как должен звучать TOV. Такой анализ состоит из нескольких этапов:
- Определите миссию бизнеса. Для этого ответьте на вопросы:
- Что уникального в продукте бренда?
- Какую пользу получает потребитель?
- Каким вы видите будущее компании?
- Какой образ вы должны вызывать у клиента: друга, наставника авторитета?
- Как именно вы работаете, какие ценности у вашего бизнеса?
2. Изучите свою аудиторию:
- какого пола, возраста и достатка эти люди;
- какие у них проблемы и потребности;
- как они общаются между собой;
- где они отдыхают, работают, учатся;
- как принимают решение о покупке;
- как они воспринимают мир, какие у них ценности;
- каковы их интересы, мечты, предпочтения.
Можете даже создать мудборд — доску, на которую вы прикрепите картинки с людьми, похожими на ваших предполагаемых клиентов. Пусть там будут фото, как они ходят за покупками, проводят время с друзьями, отдыхают. Благодаря такой визуализации вы сможете лучше прочувствовать, как с ними коммуницировать.
Исходя из собранных данных, определите, какой формат общения будет наиболее близок вашей аудитории.
3. Выберите каналы коммуникации. Если ваша целевая аудитория — молодёжь, привыкшая ко всему цифровому, то, например, реклама на баннере у дороги будет не самым результативным инструментом привлечения. И наоборот. Возможно, ваши клиенты — люди в возрасте 70+, тогда бесполезно заводить для них канал в TikTok.
4. Если у вас уже есть какие-то тексты (например, описания на сайте или скрипт, по которому общается с клиентами служба поддержки), пересмотрите их. Возможно, многие из них придётся переписать.
5. Присмотритесь к текстам конкурентов, чтобы в чём-то отстроиться, что-то взять на заметку, а от чего-то отказаться раз и навсегда.
6. Не забудьте про визуальное оформление. Тональность общения должна подкрепляться картинками, шрифтами, цветами, чтобы не было диссонанса.
И помните: цель всего процесса — создать не самый креативный и выдающийся tone of voice, а тот, который поможет наладить между брендом и аудиторией гармоничные отношения.
