Чтобы продукт хорошо продавался, он должен доставлять людям удовольствие или решать их проблемы, то есть быть для них ценным. Поэтому, когда вы как product-менеджер создаёте нечто новое, нужно учитывать потребности будущих пользователей. Есть два подхода, как именно это делать: User Story и Job Story. Давайте посмотрим, чем они отличаются и в каких случаях использовать каждый из них.
Продуктом может быть что угодно — товар, услуга, медиа, сайт, приложение или шоу. Мы просто обобщили всё это в одно понятие, чтобы каждый раз не путаться и не перечислять.
User Story
User Story — описание свойств или функций продукта с точки зрения выгоды пользователя. Формула метода выглядит так:
Я (роль) хочу (функция), чтобы (выгода).
Например, Варвара хочет купить авиабилет в Барнаул, чтобы поехать на Новый год к родителям. В центре внимания User Story будет абстрактная Варвара, то есть персона. Вам нужно составить её портрет: сколько ей лет, какой у неё социальный статус, какой доход, где она живёт, какие у неё интересы. Этот собирательный образ поможет команде разработчиков и дизайнеров понять, для кого они делают продукт. Они представят, какие функции и свойства должны быть в системе, какое оформление будет привлекать пользователя, зачем нужны те или иные элементы.
Недостаток подхода заключается в том, что некоторые показатели не всегда влияют на задачи, которые должен решать продукт, и на то, как его будут использовать. Допустим, мороженое едят очень многие, и на это не влияет ни возраст, ни интересы, ни семейное положение. Поэтому придумывать идеальную мороженку для абстрактного покупателя бессмысленно. Но идея создать похожее лакомство для людей, которым нельзя есть сахар или молочные продукты, вполне могла бы выстрелить. Ведь здесь акцент стоит на задаче — подарить возможность есть вкусняшки тем, кому это запрещено, но очень хочется. Это совсем другой подход.
Job Story
Принцип Job Story основан на том, какие задачи и проблемы решает продукт. Его формула такова:
Когда происходит нечто (контекст), я хочу что-то сделать (изменение), чтобы стало вот так (результат).
Здесь балом правит уже не персона, а «три кита»:
- контекст, в котором находится человек, когда у него возникает проблема;
- изменение, которое должно случиться, чтобы её решить;
- желаемый результат.
При таком подходе вам нужны не абстрактные показатели, а конкретные данные.
Во-первых, надо посмотреть, как люди решают свою проблему сейчас. Возможно, существуют аналоги вашего продукта. Их нужно изучить, оценить сильные и слабые стороны, почитать отзывы пользователей: чего им не хватает, что они хотели бы поменять, а что горячо приветствуют.
Во-вторых, нужно пообщаться с аудиторией. Интервью или опрос помогут вам выяснить, почему человек решает свою проблему именно так, каков его идеальный сценарий.
Возьмём для примера обычные перчатки. Многие люди носят их в прохладное время года и вместе с тем пользуются на ходу смартфонами. Поэтому им нужно снимать перчатки каждый раз, когда хочется написать сообщение, переключить трек или пролистнуть новость, иначе дисплей не реагирует на касания. Абстрактный портрет мог бы выглядеть так: парень, 18 лет, учится, работает, много общается, любит играть в виртуальные игры, живёт в Оттаве. Поможет ли нам это создать для него идеальные перчатки? Нет. Но если взять за основу его потребность – управлять смартфоном, не морозя пальцы, можно найти комфортное решение. Например, разработать специальный материал для перчаток или наклеить на кончики пальцев резиновые нашлёпки, прикосновение которых будет воспринимать дисплей. Эта опция будет востребована и среди московских студенток, и у американских менеджеров любого пола, и у сибирских детей. Именно поэтому мы говорим о том, что в центре внимания должна быть задача, а не демографические характеристики.
Когда использовать каждый из подходов
Если существуют оба подхода, значит, это кому-нибудь нужно.
С помощью Job Story вы сможете разработать продукт со свойствами и функционалом, которые действительно нужны людям. Благодаря этому они и будут его покупать. Поэтому может показаться, что в User Story нет необходимости. Но это не так.
Во-первых, портрет покупателей и разделение их на подгруппы по возрасту, интересам, жизненным установкам, поможет грамотно выстраивать коммуникацию с потребителями. Ваши коллеги из отделов маркетинга и пиара смогут выбрать нужные слова и посылы для рекламы. Таргетологи настроят её показы на нужную аудиторию. Бренд-менеджеры придумают цепляющее название и сформулируют миссию продукта так, чтобы она откликалась в сердцах людей. То есть User Story может помочь в продвижении продукта и повышении лояльности потребителей.
Во-вторых, есть продукты, в которых портрет пользователя определяет многое. Например, квартиры чаще всего приобретают люди 25–60 лет со стабильным заработком. В зависимости от формата и класса жилья имеет значение семейное положение, интересы, уровень дохода. Создавая жилой проект, вам придётся учитывать, кому он по карману, настроены ли эти люди на семейный быт, готовы ли сами делать ремонт или нуждаются в квартире с готовой отделкой и т.д.
