Представьте, что вам нужно продвигать привычный для большинства потребителей продукт без каких-либо особенных свойств. Вас просят составить уникальное торговое предложение (УТП), а идей — ноль. Когда заказчик интересуется, как там идут дела со слоганом или маркетинговым предложением, вы теряетесь и впадаете в панику. Давайте вместе разберёмся, что означают все эти понятия. А также посмотрим примеры удачных УТП и раскроем секрет, что делать, если вы не нашли в продукте ничего необычного.
УТП, маркетинговое предложение и слоган — в чём разница
Путаница в понятиях возникает из-за того, что все три инструмента служат для привлечения внимания к бренду, товару или услуге. Но в каждом случае это происходит по-своему.
Маркетинговое предложение не уникально и может быть временным. Например, к нему относятся:
- скидки, которые действуют несколько дней;
- бесплатная доставка при заказе на определённую сумму;
- режим работы 24/7.
Что-то подобное предлагает каждый второй бизнес. Поэтому с помощью этого, если и можно выделиться на фоне конкурентов, то ситуативно.
Слоган — короткая звучная фраза, которая должна легко запоминаться и отражать то, какой опыт или впечатления предлагает потребителю бренд. Маленькие компании могут обойтись и без слогана. А крупному бизнесу он необходим, чтобы выстраивать отношения с потребителями и формировать сообщество вокруг бренда и его философии. Иногда слоган может перекликаться с УТП, иногда — нет. Например, слоган Just do it компании Nike скорее имиджевый. Он провоцирует на решительность и стремление вперёд, но ничего не говорит о спортивной одежде и обуви, которые производит компания. А слоган «Яндекс — найдётся всё» содержит элемент УТП: он сообщает о том, что поисковик 100% поможет, когда вам будет нужна какая-то информация.
УТП — это особое преимущество, которое позволяет бизнесу отстроиться от конкурентов и побудить потребителей выбирать его товар среди аналогов. Оно должно показывать конкретную выгоду, которую получит клиент. Ваша целевая аудитория должна быть заинтересована в ценности, которую несет им продукт. При этом нужно, чтобы ваши конкуренты не могли дать то же самое или не заявляли об этом раньше вас. В отличие от слогана, УТП должно быть у любого бизнеса, чтобы клиенты понимали, зачем им выбирать именно этот бренд.
Как составить УТП
Разработка УТП состоит из нескольких этапов: исследование, подготовительная часть и формулировка.
1. Исследуйте компанию и её продукт, целевую аудиторию и конкурентов.
Вам нужно понять, что происходит в компании в целом, каковы характеристики продукта, как клиенты взаимодействуют с бизнесом. Вы должны знать, какие потребности людей закрывает продукт, по каким критериям они его выбирают. Возможно, потребуется доработать принцип обслуживания клиентов или характеристики самого товара. Например, M&M`s однажды решили покрыть шоколад глазурью, чтобы во время еды не пачкались руки, и это стало их основным УТП.
Также необходимо изучить конкурентов. Посмотрите, на что они делают ставку, сравните характеристики их товаров и обслуживания клиентов с вашими по основным критериям. Например, для квартир это локация, общая стоимость, цена за м2, площадь, количество комнат, транспортная доступность и окружающая инфраструктура.
2. Сформируйте основу, на которой вы будете строить УТП.
Отберите пять–десять самых важных для потребителя характеристик товара. Расположите их в порядке убывания значимости. Посмотрите, каких из них нет у конкурентов или по каким показателям они отстают от вас. Выберите один–три критерия, по которым можно отстроиться. Возможно, у вас появится УТП уже на этом этапе.
3. Создайте УТП с помощью формул.
Если на предыдущем этапе с УТП не сложилось, можно воспользоваться проверенными схемами.
«Продукт + выгода/свойство/преимущество». Эта формула позволяет показать пользу, которую принесёт продукт. Примеры: «Продукт для тех, кто хочет есть сладкое, но оставаться в форме», «Аптека низких цен», «Постельное бельё для дома, как в дорогих отелях».
«Продукт минус страх/боль». Зачастую люди хотят избавиться от проблем даже больше, чем получить удовольствие. Примеры: «Лечим зубы во сне», «Элайнеры — безболезненная замена брекетам», «Выравнивание зубов невидимым способом: без брекетов, боли и дискомфорта».
«Продукт + необычное свойство». Пример: «Суперострые крылышки “На слабо” в Black Star Burger», «“Alia” возле метро “Спартак” — первый жилой проект от создателей Бурдж Халифа».
«Продукт + эмоция». Пример: «Искусство жить счастливо», «И сразу уютно».
«Продукт + гарантия». Обычно в качестве гарантии предлагают вернуть деньги.
«Продукт + превосходство». Примеры: «Самый большой выбор мебели», «№1 среди ведущих мероприятий».
Вы можете комбинировать эти формулы между собой или пользоваться ими по отдельности.
Ваш продукт ничем не отличается от конкурентов. Что делать?
Если вы не можете найти ничего эксклюзивного в своём бренде, товаре или услуге, можно хитрить и обыгрывать обычные моменты. Например, один из застройщиков сделал тест, который, по сути, помогал с помощью фильтров подобрать нужную планировку. Ничего нового в этом не было. Но маркетологи сформулировали вопросы так, как будто интересовались жизнью и предпочтениями людей: любят ли они принимать гостей, есть ли у них дети и домашние животные. Всё это назвали прогрессивным способом поиска квартиры с помощью искусственного интеллекта. В этом не было обмана: фильтры и тесты — это и впрямь искусственный интеллект, технологии. Но за счёт того, что применили непривычную для рекламы недвижимости лексику и понятия, реклама стала привлекательнее и интереснее.
Примеры удачного УТП
Давайте посмотрим на несколько реальных примеров, как люди-бренды или компании формируют свои УТП.
- Визажист и хозяйка салона красоты Гоар Аветисян в своём Instagram*-блоге пишет: «Мои сториз, как реалити-шоу, каждый день». Фактически все блогеры делают сториз, чтобы быстро делиться моментами своей жизни и тем самым поддерживать отношения с аудиторией. Но Гоар обозначила всё это как конкретный жанр и продумала, какие темы выделить из своих будней, чтобы людям было интересно следить за развитием событий. Примерно за полгода просмотры её сториз увеличились с 2 до 3 млн. Скорее всего, причина в том, что люди увидели там «сериальное» реалити о процессе похудения. Во-первых, пользователям интересно смотреть за динамикой. Во-вторых, им хочется узнать лайфхаки по питанию, спорту, дополнительным процедурам для снижения веса.
- УТП «Яндекс.Лавки» — «Доставка за 10–15 минут». Маркетологи сделали акцент на скорости доставки и отстроились от конкурентов, которые привозят еду за час–полтора. Сейчас люди живут в очень быстром ритме, им приходится заниматься многими делами одновременно. Поэтому им так важно, чтобы продукты или готовую еду доставили оперативно и в обозначенные сроки.
- Сервис YouDo сразу заявлял о себе так: «Поможем найти надежного исполнителя для любых задач». На платформе действительно много разных специалистов: от курьера до веб-разработчика. Там проверяют документы подрядчиков, анализируют отзывы клиентов и предлагают «Сделку без риска», то есть в случае чего компенсируют клиентам убытки.
Если та или иная характеристика важна или привлекательна для ваших клиентов, используйте ее в качестве конкурентного преимущества.
